Poznań – miasto doznań, Zakochaj się w Warszawie, Magiczny Kraków* – brzmi znajomo? Miasta i województwa prześcigają się w zdobywaniu turystów, przedsiębiorców i mieszkańców.Prawie każde miasto i województwo ma swoje hasło reklamowe. Często odzwierciedlają one ducha danego miejsca, odnoszą się do geografii, historii czy polityki. Chcecie wiedzieć jak to jest w Szwecji?
Całkiem podobnie😊 Miasta i gminy zaczęły wybierać slogany już w latach 50-tych, lecz boom na nie zaczął się w roku 1964, gdy Enköping, miasto na wschodzie kraju, niedaleko Sztokholmu, zaczęło promować swój pierwszy slogan Sveriges närmaste stad („Najbliższe miasto Szwecji”). Obecnie na 290 gmin (kommuner) aż 246 ma swój slogan. Jest ich wiele. Są oficjalne i nieoficjalne (np. When in Europe – don’t miss Skurup – choć hasło jest nieoficjalne, pojawia się na koszulkach pracowników biur turystycznych czy znaczkach pocztowych), bywa że dane miasto ma ich kilka (np. gdy nowy slogan zastępuje stary, ale ten jeszcze nie wyszedł z użytku). Większość miast wybiera hasła w języku szwedzkim. Zdarzają się angielskie slogany, jednak wielu Szwedów uważa je za chełpliwe. Wszystkie jednak mają promować miasto, przyciągać turystów, przedsiębiorców i nowych mieszkańców, mają się też po prostu dobrze kojarzyć z miastem. Dają odbiorcy pewną obietnicę dobrego życia lub miłych przeżyć.
Skrupulatni Szwedzi stworzyli nawet swego rodzaju kryteria, które dobre hasło promocyjne powinno spełniać. Powstają artykuły na ten temat, pisarze i językoznawcy klasyfikują slogany do różnych grup. I tak dobry slogan powinien być krótki, mocny, powinien określać społeczność, do której się odnosi i być zakorzeniony w rzeczywistości. Przechwałki jakoby dane miasto było centrum wszechświata raczej nie są mile widziane, z kolei dowcip i spryt dobrze się sprawdzają, podobnie jak aliteracje, parafrazy, rym. Według Einara Korpusa, copywrightera jednej z agencji reklamowych, najlepsza jest dwuznaczność, jak np. w haśle Pajali Makalösa Pajala („makalös” ma dwa znaczenia: „niezrównany, niesamowity” lub dosłownie „pozbawiony mężczyzn”, a miasto znane jest z tego, że mieszka w nim wielu kawalerów). I Szwedzi jak to Szwedzi, bardzo cenią sobie lagom, więc lepiej mniej treści niż za dużo😊
Według Pera-Åke Byströma, który zajmuje się tworzeniem reklam w hasłach promujących miasta najczęściej pojawiają się takie słowa jak: kommun, nära, livet, goda, mer, livskvalitet, Sverige, staden, möjligheter, mötesplats (gmina, bliski, życie, dobry, więcej, jakość życia, Szwecja, miasto, możliwości, miejsce spotkań). Kojarzą się więc z czymś pozytywnym, miłym, z postępem i oczywiście ze Szwecją.
Jedną z ciekawszych historii dotyczcych anglojęzycznych sloganów była historia hasła miasta Vannäs na północy Szwecji. Brzmiało ono Norrlands Venedig. Podobieństwo w wymowie obu wyrazów (Vannäs i Venedig) spowodowało, że pewien turysta w Sztokholmie, chcąc kupić bilet do Wenecji, nastpnego dnia obudził się właśnie w Vannäs, bo został źle zrozumiany przez sprzedawcę. Do tej pory nie wiadomo czy to prawda, jednak w 1993 roku podobna sytuacja wydarzyła się naprawdę. Pewnej parze Koreańczyków spędzających podróż poślubną w Szwecji przydarzyła się dokładnie taka sama sytuacja. Zostało to udokumentowane w szwedzkiej prasie😊
Obecnie za najlepsze hasło reklamowe miasta od wielu lat (dokładnie od lat 70-tych, lecz oficjalnie od 1988 roku) bezsprzecznie uchodzi I love Hjo niewielkiego miasteczka Hjo leżcąego nad jeziorem Vättern. W języku szwedzkim „h” jest nieme w zbitkach „hj”, a „o” czytamy jak polskie „u”. Hasło brzmi więc identycznie jak angielskie I love you.
Niesposób wymienić tu wszystkie slogany wszystkich miast i gmin, ale oto kilka przykładów na, moim zdaniem, najciekawsze slogany:
I love Hjo (Hjo)
En skön grön ö (Lidingö) – „Piękna, zielona wyspa” – pełna lasów i zieleni wyspa archipelagu sztokholmskiego
Där idéer blir verklighet (Linköping) – „Tam, gdzie pomysły stają się rzeczywistością”
Idéernas stad / Den stora småstaden (Lund) – moje ukochane miasto, w którym mieszkałam podczas wymiany studenckiej. „Miasto idei” / „Wielkie małe miasto” – tak naprawdę doskonale odnosi się do Lund, które w swoich rozmiarach jest niewielkie, ale ma jeden z najlepszych uniwersytetów w Szwecji, przez co jest swego rodzaju potęgą
Där älven möter havet (Kalix) – „Tam, gdzie rzeka spotyka się z morzem”. Kalix to miasto na północy Szwecji, gdzie Kalixälven wpływa do morza
Den magiska ön (Gotland) – „Magiczna wyspa” – Gotlandia faktycznie ma w sobie coś z magii, sama jeszcze tam nie byłam, ale słyszałam i czytałam mnóstwo podobnych opinii o tym miejscu
Eko mot framtiden (Smedjebacken) – ”echo przyszłości”
Storstadens utbud – småstadens närhet (Borås) – „Wybór dużego miasta – bliskość małej miejscowości” – To hasło brzmi zdecydowanie lepiej po szwedzku niż po polsku😊 Ale myślę, że trafia w samo sedno – Szwedzi cenią sobie dokładnie te dwie rzeczy
Långt ifrån lagom (Botkyrka) – Słówko „lagom” to słowo klucz dla całej Szwecji, jeśli nie Skandynawii. Oznacza, że coś jest umiarkowane, w sam raz, nie za dużo, nie za mało. To trudne do przetłumaczenia słowo, więc hasło też po polsku nie wybrzmi odpowiednio. Autorom sloganu chodziło o zaznaczenie, że miasto jest czymś więcej niż po prostu „w porządku”
Lekeberg – lika trevligt som det låter – Lekeberg to oczywiście nazwa miasta, dosłownie tłumacząc na polski brzmiałaby ona „Góra zabawy” (rzeczownik en lek – zabawa, en berg – góra). Druga część sloganu oznacza „równie zabawne jak brzmi”. Taka miła gra słowna😉
Oczywiście tak jak wszędzie zdarzają się też mniej trafione lub oklepane slogany. Nie ma żadnego oficjalnego spisu haseł reklamowych szwedzkich miast, ale różnego rodzaju zestawienia czy też analizy można bez problemu znaleźć w internecie. Szwedzkojęzycznym osobom w chwili relaksu polecam quiz redakcji czasopisma Språk Kviss #208. Dajcie znać, jaki uzyskaliście wynik😉
